Im Maschinenbau entscheidet selten der Einkauf allein, sondern die Fachebene: Konstruktion, Fertigungsplanung, Projektleitung. Genau diese Leute sitzen nicht am Telefon und lesen keine Werbung. Dieser Beitrag zeigt, warum klassische Akquise dort verpufft und welche Wege stattdessen funktionieren.
Der klassische Weg führt über die Zentrale. Dort sitzt jemand, dessen Aufgabe unter anderem darin besteht, genau solche Anrufe abzufangen. Selbst wenn es weitergeht, landet man im Einkauf, und der Einkauf sucht in aller Regel nicht nach neuen Lieferanten, sondern verwaltet die vorhandenen.
Die Person, die tatsächlich einen Bedarf hat, sitzt eine Ebene daneben: der Konstrukteur, der ein Bauteil nicht selbst fertigen kann, der Fertigungsplaner mit einem Kapazitätsengpass, der Projektleiter mit einem Termin im Nacken. Diese Leute haben ein konkretes Problem, aber sie rufen nicht bei Ihnen an, weil sie Sie nicht kennen.
Dazu kommt, wie im technischen B2B überhaupt entschieden wird. Laut Gartner meiden 73 Prozent der B2B-Einkäufer aktiv Anbieter, deren Ansprache nicht zu ihrer Situation passt. Eine allgemeine Vorstellung Ihres Leistungsspektrums ist genau das: unpassend. Relevant wird es erst, wenn die Ansprache das konkrete Fertigungsproblem des Empfängers trifft.
Die Frage ist selten, ob akquiriert wird, sondern von wem und mit welcher Verbindlichkeit. Die vier gängigen Modelle unterscheiden sich vor allem im Fixkostenrisiko und darin, wie schnell technisches Verständnis aufgebaut ist.
| Modell | Kostenstruktur | Technisches Verständnis | Anlaufzeit |
|---|---|---|---|
| Eigener Außendienst | Hohe Fixkosten ab dem ersten Monat, unabhängig vom Ergebnis | Hoch, wenn die Person aus der Branche kommt | Lang, Einarbeitung und Gebietsaufbau dauern Monate |
| Freier Handelsvertreter | Überwiegend erfolgsabhängig, dafür Provision auf jeden Auftrag | Sehr unterschiedlich, hängt völlig an der Person | Mittel, bringt oft ein eigenes Netzwerk mit |
| Callcenter oder Telefonakquise | Planbar pro Termin oder pro Stunde | Gering, Gespräche bleiben an der Oberfläche | Kurz, dafür häufig unpassende Termine |
| Spezialisierter externer Prozess | Feste Projektkosten, als Beratung teilweise BAFA-förderfähig | Hoch, Ansprache wird am Fertigungsprofil entlang gebaut | Kurz bis mittel, Recherche und Ansprache laufen parallel |
In der Praxis kombinieren viele Betriebe: Der eigene Vertrieb betreut die Bestandskunden, für die Erschließung neuer Wunschkunden kommt ein externer Prozess dazu. Entscheidend ist, dass beide Wege dieselben Kennzahlen berichten, sonst lässt sich nicht vergleichen, was funktioniert.
Bevor irgendetwas startet, prüfen wir Ihr Fertigungsprofil gegen den Markt: Wie viele Betriebe im deutschsprachigen Raum kaufen so etwas überhaupt zu, und sind die Entscheider dort erreichbar. Wenn die Zahl zu klein ist, sagen wir Ihnen das im Erstgespräch.
Das ist die Frage, die Geschäftsführer bei diesem Thema zuerst stellen. Die kurze Antwort: Kaltakquise im B2B ist nicht pauschal verboten, aber die Regeln unterscheiden sich je nach Kanal deutlich.
Werbung per E-Mail setzt nach Paragraf 7 UWG grundsätzlich eine vorherige Einwilligung voraus, auch gegenüber Unternehmen. Ohne Einwilligung liegt regelmäßig eine unzumutbare Belästigung vor. Wer diesen Kanal nutzt, sollte das Vorgehen anwaltlich prüfen lassen und im Zweifel auf Kanäle setzen, die keine Einwilligung erfordern.
Gegenüber sonstigen Marktteilnehmern genügt eine mutmaßliche Einwilligung. Die wird angenommen, wenn ein sachlicher Zusammenhang zum Geschäftsbetrieb besteht, das Angebot also zum Bedarf des angerufenen Unternehmens passt. Gegenüber Verbrauchern gilt das ausdrücklich nicht.
Namen und dienstliche Kontaktdaten von Ansprechpartnern dürfen unter den Voraussetzungen der Datenschutzgrundverordnung verarbeitet werden. Dazu gehören eine Rechtsgrundlage, eine Information der betroffenen Person und die Möglichkeit zum Widerspruch.
Wer widerspricht, muss zuverlässig und dauerhaft aus dem Verteiler verschwinden. Eine gepflegte Sperrliste ist dafür Pflicht, nicht Kür, und im Streitfall der wichtigste Nachweis.
Der werbliche Charakter darf nicht verschleiert werden, und der Absender muss eindeutig erkennbar sein. Irreführende Betreffzeilen oder verdeckte Absender sind eigenständige Verstöße.
Dieser Abschnitt gibt einen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung. Für die konkrete Ausgestaltung im eigenen Betrieb gehört eine anwaltliche Prüfung dazu, insbesondere bei der Ansprache per E-Mail.
